中國百貨商業協會: 挖掘會員存量價值成企業制勝關鍵 作者:記者 王曉然 王瑩瑩   文章來源:北京商報   2019-08-15 06:00:11

足球魔方apk www.pnxavh.com.cn      5月20日,中國百貨商業協會聯合哈步數據發布了《零售業存量會員運營白皮書(2019)》(以下簡稱“《白皮書》”)?!棟灼な欏分氐閭致哿說鼻按媼炕嵩痹擻械奶粽?、如何洞察會員、如何提升會員價值、如何實現會員經營轉型、如何利用和創造存量會員運營的條件等問題。

 

      事實上,存量會員數字化運營越來越成為零售商們關注的重點,這恰好也是回歸零售本質的另一種表現—服務好消費者,先從現有的消費者開始。

 

      對于如何實現會員經營轉型,《白皮書》指出,首先要實現以顧客為中心的經營,以顧客為中心就是企業在做任何決定時(比如:互聯網的對頁面進行修改、超市促銷選品等)都要從顧客的角度出發,以為顧客提供良好的用戶體驗為目的。其次,數字驅動營銷帶來降本增效,對數字化營銷來說,整個營銷過程都是圍繞著客戶數據運行的,一個營銷活動是否接觸了正確的目標客戶、客戶對營銷內突是否有好的反饋、最后帶來多少收入等,這些衡量節點都能通過數據來進行定量分析。相比無法衡量結果的電視廣告、戶外廣告等,數據營銷至少能看到定量的投入產出比。

 

      此外,應該構建零售商與消費者的命運共同體。盡管零售是流通橋梁,但是這個橋梁會逐步傾向需求端,因為未來的零售一定是以消費者為中心的,誰能更好地理解消費者,預測消費者,誰就能更好地生存和發展。因此,與消費者同呼吸,共命運應該是每個零售商應該追求的終極目標。

 

      但同時,《白皮書》也指出,目前存量會員經營中存在不少挑戰,包括缺乏會員戰略洞察和統一顧客語言、缺乏會員數字化觸達與精準營銷能力以及缺乏圍繞會員的品牌/商品的洞察和服務等?;嵩庇僑鵲?,但缺乏標準。每個企業、每個部門都會提出忠誠顧客、價值顧客、目標客群等概念,但具體落地時,這些概念所對應的人群以及劃分標準難于達成一致,部門間的協同、企業資源的整合也就更難以發起和收效了。

 

      事實上,實體零售的會員數字化程度較低,行業平均在20%左右。數字化程度低導致會員行為不可追蹤、不可衡量,難以觸達和持續維系黏性。由于缺乏充分的會員細分、價值洞察,零售企業往往擁有大量優惠券、海報、促銷資源,卻難以實現會員個體與營銷資源的精準匹配,導致對于部分客戶可能騷擾過度,對于另一部分客戶則可能價值缺位。

 

 

      另外,零售企業往往只是擁有基礎的品牌/品類/商品的歷史經營數據,難以精準地看到品牌/品類/商品的發展趨勢和成長潛力,而對于其間的價值流失、比例失衡、增長乏力等不足難以有效預見和預防。

 

      中國百貨商業協會表示,隨著數字化時代的到來和市場的逐步飽和,獲取流量的增量越來越困難,會員營銷的重要性、會員溝通的方式手段、會員營銷的流程體系都發生了根本性變化。如何挖掘顧客特別是會員的存量價值成為企業制勝關鍵。

 

 
(文章用于行業分享,系本站轉載自其他媒體,已注明作者和出處,轉載目的在于信息傳遞,并不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責。如有涉及侵權,將立即刪除。)

 

 
    暫無附件!
評論(0)
我要評論
暫無評論!