“藍蓮花”營銷獎候選案例四 | 長沙通程,構建線上線下全渠道的會員營銷模式 作者:   文章來源:   2019-08-09 01:22:43

足球魔方apk www.pnxavh.com.cn  

 

  企業簡介

長沙通程控股股份有限公司是一家以商業零售、旅游酒店和金融服務為主業,兼營電子商務、物業服務、物流服務的綜合性現代服務企業集團。經過三十余年發展,現已成為中國服務業知名品牌企業。旗下全資子公司通程商業,以培育專業體系、突出個性特色為重點,注重對傳統零售進行創新性改造,是區域內行業業態創新和專業化建設的先行者。自上世紀90年代以來在湖南省內開設了第一家生活連鎖超市、第一家奢侈品專業店、第一家電器連鎖專賣店、第一家一站式購物中心、第一家名品折扣店,培育、打造出了其富有個性的產業品牌,形成了通程電器、通程商業廣場、通程奧特萊斯、通程佳惠超市多業態的商業產業布局,擁有現代購物中心、電器、超市等門店近百家,經營物業面積400多萬平米,會員數量超350萬,成為湖南連鎖行業的典范。

 

具體作法

  項目背景介紹

新零售時代,實體零售未來整體呈現跨界化和社區化趨勢,并朝著全場景、全客群、全數據、全渠道、全時段、全體驗、全鏈路的零售新模式發展。這要求我們必須變革創新,依靠新的數字化信息技術作支撐,來優化現有運營模式,實現線上線下充分融合互動。

另一方面,由于消費者購買渠道和購買選擇的多樣化,消費者越來越挑剔、越來越關注個性化的需求,這需要我們從經營產品真正向經營用戶轉變,在線下通過社群模式深度運營用戶特別是會員,用有溫度的服務與購物體驗來解決消費者粘性差、復購率低等痛點。

 

 

  設計思路

 

一、建立新零售體系的人、貨、場的布局,實現線上線下充分融合互動。

。通過線下和線上融合數據分析出的“特征和行為”來預測消費者的消費習慣和購物方向。通過人口屬性、LBS商圈和競品人群找到潛在客群。

。實現智能選品、智能匹配導購和精準銷售,同步線上線下,做到千人千品。商品管理的領域如選品、促銷、供應鏈、采購、物流等所構成的運營體系。

。大數據和人工智能助力實現基于LBS的商圈分析、智能收銀、店鋪管理優化和智能導航等。深度了解基于當地商圈消費者的購物習慣和興趣愛好以及過往的購買歷史記錄。

 

以此為基礎實現:

 

 1    建立連接。利用新零售的社交分裂工具快速建立企業與顧客的鏈接,通過小程序的快速拉取顧客唯一標示的能力,極大優化客戶獲取步驟,減少顧客注冊成本,精煉了顧客的真實信息,讓后續的會員營銷觸達得到有力的保證。


 2    精準營銷。通過會員大數據分析,進行會員精確營銷。收集各渠道會員的消費信息、瀏覽記錄,以會員各種信息綜合分析為依據,對會員進行分群分組管理,建立會員個性標簽,有針對性的對會員進行促銷信息推送;并且結合第三方數據撞庫,讓精準做到真正的全渠道、全維度、線上線下的交叉分析,最終完成真正的精準營銷。

 

 3   品牌專柜/租戶能力提升。使用特有的異類品牌挖掘模型,幫助品牌專柜挖掘潛在客戶,通過微信小程序幫助品牌專柜與顧客建立快速連接,增加品牌專柜的銷售機會,提升服務質量。

 

 4    提升服務體驗。通過線上的行為方便線下的購物流程,提高會員消費體驗,提升會員忠誠度。

 

二、通過會員深度運營,構建會員社群商業模式。對會員建群,讓員工成為會員顧客身邊的生活顧問,通過深度互動交流、定期組織活動,使用復購流量和轉介紹流量替代廣告流量,實現會員客戶自循環。同時借助群里的意見領袖影響到更多的人,并激發其他人的興趣和參與感,自發組織社群活動。

三、借助開放的線上生態,搭建以微信小程序為基礎的微會員營銷平臺,豐富完善相關功能,從線上與線下、平臺與內容、技術與資源、數據與服務等各個層面深度融合,為實體門店賦能。

 

 

  實施流程

 

1、搭建會員體系。一是依托微信小程序生態一鍵授權注冊數字化輕會員,搭配加盟品牌券系統,實現會員數字化,并對會員實行等級管理;二是會員通過消費以及小游戲、抽獎、每天簽到、做任務等額外方式獲取會員積分,積分在消費時可抵現或兌換禮品、優惠券、折扣券等;三是會員享有會員價、特權(免郵、無條件退換貨、新品提前購等)、會員日、入會周年、生日禮等特殊權益。

 

2、收集會員數據。通過移動數據技術進行自由數據的分析后,根據會員的基礎屬性數據、行為數據、消費數據進行會員畫像與分群,再用不同分群進行與第三方數據撞庫操作,匯總不同群體在三方數據的特點,通過多次撞庫,分析出會員線上線下特征,從而為精準營銷進行有力的支持。

 

3、注重會員運營。通過一些有創意的品牌試新、品鑒、限量首發等活動對會員進行招募,參與招募的會員迅速建立社群。篩選出具備活躍度高、有領袖氣質、對時尚有獨特見解、對品牌有個性需求的超級會員并通過其影響普通會員,通過普通會員再去影響潛在用戶,最終擴大并影響到我們的目標用戶群體。利用一系列的線下活動(如粉絲嘉年華、親子運動會、美食品鑒會等)并搭配不斷完善升級的增值服務(如上門除螨、優先試新等)來提高會員的忠誠度和參與感。有意識的去形成具備有辨識度、有自己獨特語言體系、共同價值觀、共同的行為規范的通程社群文化,從而使通程演變成自有社群的一個生活方式聚集地。

 

  具體案例

 

案例一:

2018年6月,通程商業廣場推出“生活顧問”項目。每個員工對會員建群,成為會員顧客身邊的“生活顧問”,通過深度互動交流、定期組織活動,使用復購流量和轉介紹流量替代廣告流量,實現會員客戶自循環。同時借助群里的意見領袖影響到更多的人,并激發其他人的興趣和參與感,自發組織社群活動。

“生活顧問”項目自去年7月開始在公司一商業廣場試點實施以來,該門店現已建立了擁有會員數500位的微信群178個。期間,還開展了多場會員專享活動。


 

 

 

案例二:

2018年10月19日—20日,公司旗下一商業廣場針對“通心粉”(通程會員)線上線下聯動營銷推廣,通過會員大數據分析,結合第三方數據,有針對性地將促銷信息向周邊3公里范圍內潛在用戶進行精準的朋友圈廣告推送。聯合NIKE、周大生、夢潔等數十個品牌,推出了9.9元購買部分專柜199元減100元、129元購價值699元的夢潔水洗磨毛雙人被、通程電器全場6大品類抽取2大品類免單40%抵用券等十大特權、運動區1換1.4倍等十一大特權的營銷活動。

“通心粉”在享受到通程給予的基礎優惠的同時,僅需動動手指就能拿到額外的紅包獎勵,而二級返現的機制從一定程度上不斷刺激會員以及其它消費者積極參與和傳播,從而實現用戶的自主裂變,最終實現拓客與銷售的目的。

 

  取得成效

 

 1  公司CRM會員系統自上線來,構建了基本的會員管理和服務系統,將集團下屬超市、商業廣場、電器、酒店、電商各業態會員納入統一平臺關聯,目前已積累350多萬會員信息,注冊會員同比增長38%,會員銷售同比增長16%。實現了會員注冊、會員綁定、積分查詢、消費提醒、微信卡包、廣告活動、券設置、券發放和領用、手機端核銷、券報表、門店導航、小程序商城、秒殺、拼團、砍價、預售等功能。

 

 2  推出“生活顧問”項目以來,該試點門店銷售同比增長23%。特別是去年7月的“會員專享”營銷活動中,該門店通過會員社群式營銷產生銷售2000余萬元。其中某黃金品牌推出的“貔貅+石榴石”爆款銷售1945只,促進專柜連帶銷售232單,連帶銷售260多萬元;某面膜銷售1.9萬片;某品牌手表銷售18塊單價23000元的手表;某品牌口紅銷售1500余支、睫毛膏900余支。

 

 

 3  兩天的“通心粉”特權日活動檔期,該門店客流同比平常周末增長200%以上,銷售同比增長62%。

 

 
    暫無附件!
評論(0)
我要評論
暫無評論!