零售商自有品牌如何提升競爭力?來自IP授權領域的經驗提供一種全新方向 作者:   文章來源:何一贊   2019-08-17 04:45:46

      近些年,自有品牌已經成為零售商的制勝法寶之一了。
 
      自有品牌的歷史并不短暫,但更多是在歐美市場,國內對它的關注也只是在近幾年。對自有品牌最初的定義指的是零售商委托第三方生產商生產的、帶有零售商自有品牌名的商品,零售商對生產商提出包括商標和包裝設計在內所有商品相關的具體要求,生產商僅負責生產。
 
      發展至今,自有品牌商品在品類和質量方面已經發生了翻天覆地的變化?;チ貝?,電商對自有品牌以及消費行為都產生了巨大影響。根據全球知名市場調查公司NPD集團首席行業顧問馬歇爾·科恩在其《自有品牌革命》報告中所寫,線上購物消解了零售商實體店鋪的權威感,商品可以在多種渠道售賣;消費者接觸到的商品更豐富,并可以隨時比價,查看評論,對品牌的忠誠度和依賴感降低,更看重商品本身的品質。
 
      NPD集團的研究表示,美國幾個規模較大的消費品類中,自有品牌的零售額占了相當大的比例;就服飾這一品類,2017年零售總額的近30%來自零售商自有品牌。全球的幾大電商平臺幾乎都躍入了自有品牌的浪潮之中,愈戰愈勇。據報道,亞馬遜旗下擁有超過100個自有品牌,涵蓋家居到服飾多個品類,包括Kindle,電子產品亞馬遜倍思(Amazon Basics)和家居系列Pinzon。既有以低價制勝的“基本款”,也有品牌內涵更為豐富,體系更為完善的產品系列,在多個渠道銷售都具有十足的競爭力。
 
      自有品牌的浪潮短期內不會減退,如何在激烈的競爭中取勝,成為首要議題。傳統印象認為自有品牌的誕生只是出于零售商要削減成本,給消費者實惠的選擇,優秀的設計和極具創意的營銷活動似乎與自有品牌無關。如今這個階段,我們需要打破這個傳統,讓自有品牌擺脫缺乏優勢的“窮表親”的印象,讓其成為有不可替代價值和豐富內涵的真正品牌,從而吸引年輕消費群。
 
      在這個過程中,我們發現越來越多的零售商通過“零售商直接授權”(Direct-To-Retail Licensing,縮寫DTR)這一新興的授權運營模式來為自有品牌賦能。在DTR模式下,零售商直接和IP持有人對接合作;對零售商而言,在打造出具有差異性且高品質的商品的同時,還可以減少中間商賺差價,提高產品的價值和利潤。在這里例舉幾個DTR模式的成功案例:
 
  Primark在DTR模式的運用
 
      歐洲快時尚品牌Primark在DTR模式的運用上可謂是先鋒者,憑借著DTR授權戰略,Primark簽下了華納兄弟旗下多個知名IP,包括DC漫畫的超級英雄和《哈利波特》,并且已成為“哈利波特”主題產品在全球最大的零售合作方。2017年,Primark將倫敦的一家店鋪改造為“哈利波特”主題店,匯集了包括服飾,家居用品,飾品和床上用品在內的多個品類的商品,價格也十分親民。這家專門店和整個“哈利波特”主題系列商品受到消費者極大歡迎。2018年,根據英國媒體報道,Primark已成為英國銷量最大的服飾零售商。
 
Primark“哈利波特”主題商品
 
  Kindle在DTR模式的運用
      除了Primark之外,上文提到的亞馬遜的自有品牌在DTR領域也有許多優秀的案例。亞馬遜Kindle與大英博物館及波士頓藝術博物館合作,以每個博物館的經典館藏為靈感推出聯名套裝,呈現大英博物館的古埃及文明與波士頓藝術博物館的印象派大師名作。
 
 
 
Kindle x大英博物館尼羅河贈禮主題系列商品(左)與Kindle x 波士頓藝術博物館大師主題莫奈聯名套裝
 
  優衣庫與IP結合
 
      優衣庫也和包括紐約現代藝術博物館(MoMA),波士頓藝術博物在內的知名文化IP,以及街頭涂鴉大師Futura直接合作,給自己的品牌帶去源源不斷的新鮮感,保持在消費者心目中的吸引力。優衣庫在2014年推出了“驚嘆·紐約”(SPRZNY)項目,提倡“服裝與藝術的邂逅”,其中與MoMA合作的聯名款使用了博物館收藏的藝術家作品為設計靈感,包括安迪·沃霍爾在內的眾多波普藝術大師為品牌帶去了更多文化相關性,吸引更多年輕消費者。
 
 
優衣庫與MoMA合作的聯名款
 
      品源文華作為一家年輕的公司,已經獲得了包括大英博物館,大都會藝術博物館,波士頓藝術博物館,英國V&A博物館,英國國家美術館以及BBC地球頻道在內的全球知名文化藝術IP的獨家授權和內容運營權利。我們在上海和洛杉磯設立了IP開發團隊,每年根據全球潮流趨勢,開發不同的文化藝術IP主題,包括IP素材,文案,圖庫等,合作商家可直接用于商品設計。這些主題每年都會由品源文華旗下的文化藝術生活方式品牌物兮物發布,2019年的IP主題包括“東方故事”,“光戀埃及”,“希臘傳奇”和“玩轉航海”等。
 
 
物兮物發布的2019年文化藝術IP主題趨勢
 
      從館藏到可以賦能品牌內涵的主題趨勢,我們的獨家資源以及授權和運營權利也獲得了阿里巴巴和京東的認可,這兩大電商平臺一直在對各自平臺上的零售商家“安利”我們的開發成果,推廣DTR模式。我們希望DTR授權模式可以被各類規模的品牌方所接受和運用。我們相信這一模式具有重塑全球零售行業的潛力。就DTR模式所能帶來的意義和選用其的必要性,我總結了以下幾點:
 
 1  零售模式更為扁平
 
      顧名思義,DTR模式下零售商和授權方直接對接,沒有中間商。對于零售商而言,成本降低,產品因為獲得授權IP的豐富和賦能,增加競爭力和對消費者的吸引力。
 
 2  提升品牌,獲取新客源
 
      對于自有品牌而言,呈現差異性和豐富的品牌敘事曾經是不可能的,或者需要付出高昂的成本。DTR模式之下,以優衣庫+MoMA為例,通過授權合作,零售品牌得以吸引更多對文化藝術感興趣的消費群體。
 
 3  創造多樣化可能性
 
      這一方面的意義簡言之就是讓自有品牌實現從“貼牌”到“品牌”的轉變。雖然市場上總是需要廉價低端的自有品牌商品,但是對于那些想走出更廣闊天地的自有品牌,DTR可以幫助他們一改“低端”的形象。DTR授權模式讓品牌內涵更為豐富,在成本上釋放空間,在調性上創造新的空間,讓品牌在提升競爭力時有更多切入點。
 
IP賦能之下,小米MIX 2S大英博物館特別款在上線24小時內達成了1600萬元的銷售額
 
4  雙贏局面
 
      DTR模式之下,零售商家和授權方之間可以實現專長和優勢互補。授權方為零售商提供創意和豐富的內涵與品牌敘事;零售商則可為授權方提供商業化的渠道。授權方獲取授權金,商家獲得源源不斷的賦能素材。倘若合作順利,對于雙方必定是可持續的雙贏局面。從品源文華以往的案例來看,雙贏已經實現。我們的零售商伙伴包括亞馬遜,雅詩蘭黛,雀巢,費列羅,野獸派,小米,美圖,湯臣倍健及上海新天地,置匯廣場等商業地產機構。在IP的加持下,這些商家在全球最大的消費市場上,通過差異化、獨特的商品和消費體驗持續吸引著以年輕消費群體為主的廣大受眾。
 
野獸派推出的英國維多利亞與艾爾伯特博物館授權新品,融和經典館藏Art Deco元素,在年輕消費者中很受歡迎
 
      毫無疑問,DTR授權模式將助力自有品牌大大提升競爭力。同時也需要注意的一點是,當我們談論自有品牌時,贏在低價并不能走到成功的最后。如今的消費者對于消費最初級的渴望和追求是體驗,作為商家需要高度重視這一點。在競爭激烈的商業世界中,體驗+DTR模式將會大大提高你的成功幾率。
 

足球魔方apk www.pnxavh.com.cn 作者為何一贊,品源文華創始人&CEO

 

 
 
 
 
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