天虹不放棄數字化 再次聯手騰訊 作者:楊亞飛   文章來源:零售老板內參   2019-08-23 11:21:21

      騰訊再次聯手天虹。
 
      5月7日,微信支付與天虹、企業微信共同發布百貨數字化解決方案。三方宣布將通過微信支付、企業微信等微信工具箱產品,提供個性化、精細化的營銷和基礎能力支持,協助品牌門店改造、優化導購管理以及商品供應鏈,從而搭建出線上線下一體化的百貨新生態。
 
      ——這是百貨行業首次就數字化轉型,做出的一次系統性輸出嘗試。天虹商場股份有限公司副總經理鄭蔓表示,對于品牌商來講,做好商品配置、終端導購、會員管理、店鋪管理,實現線上線下一體化的前提是要有一個好引擎和抓手,而數字化顯然是其中關鍵所在。
 
      一邊背靠著月活超10億的全民APP,C端用戶環境得天獨厚。一邊是擁有國內百貨門店最多的零售商,全國百貨門店數已達68家。雙方此次能一拍即合,似乎并不難理解,這也符合騰訊智慧零售一貫落地打法,即是尋找數字化能力強的細分行業龍頭,進行“樣板間”打造,并以此為參考進一步向行業滲透。
 
      轉型“實驗”同時,天虹眼下也正尋求新一輪擴張。據鄭蔓表示,天虹計劃每年開10~20家大店,將此前積累的業態創新成果進行全國復制。
 
      而在整個百貨業震蕩發展,以及各地破產倒閉潮頻現的嚴峻背景下,雙方眼下也需要尋找一個共同的“最優解”,既能幫助微信搶占百貨業數字化市場份額,也助力類似天虹這樣的百貨業態轉型升級,以及為繼續擴張做準備。
 
      不過,微信支付高級運營總監白振杰在接受采訪時強調,百貨行業解決方案面向全行業統一開放。之所以與天虹合作最深,是因為雙方早在2013年便開始做會員、支付等能力打通,有著深厚合作基礎,“天虹可以利用這套能力打造百貨的數字化解決方案,其他的商家也可以打造自己相關的解決方案。”

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微信支付高級運營總監白振杰
 
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百貨業轉型升級迎“大考”
 
      受電商及互聯網渠道的沖擊,傳統零售業發展面臨極大挑戰,業內關于轉型升級的呼聲高漲。隨著騰訊、阿里巴巴等互聯網巨頭加入,商超、百貨、便利店、購物中心等細分業態數字化探索也進一步提速。
 
      但從過去這些年的實際效果來看,百貨業的數字化改造,顯然要明顯滯后于連鎖零售業的其他業態。
 
      類似天虹商場、王府井百貨等百貨龍頭,近些年營收增速也并不樂觀。一些長期經營不善的百貨商場,甚至直接閉店宣告退出歷史舞臺。百貨行業轉型升級困難重重。
 
      造成這一現象的一大原因在于,百貨業態以聯營模式為主,平臺方本身并不碰貨,對于品牌商或者代理商的管控較弱,更多強調渠道統一運營和管理,類似“二房東”一樣的存在。近些年由于新渠道不斷崛起,競爭分流加劇,不少百貨業態客流下滑明顯,傳統門店優勢逐漸喪失,租金高、用工成本高等問題則更多暴露出來。
 
      “蛋糕的增長肯定抵不過吃蛋糕的人的增長”,天虹華南一區總經理、天虹助理總經理張泳波打了個比方稱,天虹68家百貨門店大多分布在廣東省,而近些年深圳等大型城市商業體量快速增量,市場競爭加劇,天虹的發展也面臨一定挑戰。
 
      張泳波認為,百貨業的轉型升級,要從經營商品的邏輯,轉向為經營用戶的邏輯,從依靠線下的服務,轉向線上線下共同服務顧客,并從自身發展需要出發,進行數字化改造和門店調整。
 
      天虹百貨這一經營邏輯的轉換,體現在了百貨門店街區化調整方面。張泳波告訴媒體,天虹去年在深圳部分百貨門店進行了街區化試點,剔除一樓低坪效板塊同時,定向導入了一批符合社區用戶需要的購物中心特色業態,將百貨坪效優勢和體驗業態引流進行結合。
 
      根據年報披露,2018年天虹百貨門店經過街區化調整后,整體調整效果明顯,毛利坪效增長6.31%,利潤增長17.07%。
 
      不過相比之下,百貨業線上線下全渠道升級,則是一項更為復雜的工程。百貨商場要想實現消費者全渠道體驗,不僅需要打通會員體系,也需要與品牌商在商品供應鏈、線上線下購買渠道上實現全面打通。
 
      而具體到天虹身上,一個繞不開的話題是,微信的一系列基礎工具,究竟如何幫助百貨進行數字化和全渠道體系打造,以及其連接消費者的能力,又將如何體現出來?
 
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數字化“微信+”:微信支付ToC、企業微信ToB
 
      天虹目前積累有1800萬數字化會員,這是他們百貨數字化的主要目標群體。與微信支付、企業微信的合作,則是他們與品牌商搭建全渠道搭建的主要方式。
 
      其中,微信支付主要從ToC端切入。在一筆支付發生后,微信支付可以推送會員卡小程序至C端用戶,協助完成品牌會員數據基礎沉淀工作。此后通過大數據進行“千人千面”精準推薦,提高營銷轉化率。此外,在更深層次通過基于LBS的朋友圈廣告、領券小程序、會員引導、停車場景個性服務等智慧經營策略,實現進一步裂變。
 
      之所以在門店數字化改造之外,同時強調“智慧經營“的概念,白振杰表示,引流的第一步是把流量從店外引向店內,整個流量的轉化也即是門店引流的過程。而基于線上線下全渠道,可以把經營流量變成百貨自身的能力,同時根據百貨領域的交易規模和交易筆數,按比例提供匹配的流量輸送百貨方。
 
      換言之,品牌商智慧經營能力高低,也會直接影響到門店引流的轉化效果。
 
      而不同于微信支付,企業微信則更面向ToB端,“企業微信是企業身份的ID,是實名與實名之間的溝通,身份ID作為信任背書,可以對接企業API系統,進行上下游和產業鏈的鏈接。”企業微信產品部高級行業總監陸昊表示。
 
      對于天虹而言,借助企業微信,天虹與品牌方在打通后臺后將數字化會員進行導入。與此同時,基于企業微信與微信互通功能,品牌商導購可以用企業微信添加會員微信,導入線下流量,進行線上會員管理、數據管理、訂單管理以及線上渠道的用戶營銷。
 
      這直接擴寬了導購員的銷售渠道。天虹數字化經營中心總經理譚曉華舉例稱,天虹商?。裰蔚輳├鍥笠滴⑿嘔嵩筆齌OP1導購員,20%的收入來自于非營業時間段。
 
      譚曉華同時表示,百貨數字化解決方案的工具能力是SaaS化的,系統具有很強的復用性。而天虹在技術面向品牌商以及同行的共享輸出方面,一直持著開放性的態度。從過去五、六年探索經驗來看,經營結果好壞并非由工具選擇決定,而是取決于不同百貨平臺使用工具的能力。
 
      據悉,此次發布會的百貨數字化解決方案,天虹目前已與40余個品牌進行試點探索。其中,與蘭卓麗共同改造探索下來,實收增長39%,線上銷售同比增長43%,復購率達41%。天虹目標到6月份,與100家品牌進行深度合作,以及計劃到9月份,將這一數字擴大到200家。
 
      事實上,天虹此番與微信的深度合作,只是微信百貨數字化探索的一個開始。微信生態本身去中心化特點決定了,這種連接能力是面向全行業開放的,隨著微信產品能力被更多百貨平臺使用,這種數字化和全渠道打通能力和玩法,也會更多被新的平臺復制和創新。而對于天虹來說,也需要在數字化創新迭代下更大的工夫。
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